一、水井坊的曲折历史

水井坊产自四川成都，是老八大名酒之一的“全兴大曲”的子品牌，而全兴大曲正是川久浓香白酒的六朵金花之一。1999年，全兴酒厂车间发掘出水井街酒坊遗址，这座酒坊是元明清三代烧酒作坊，是“世界上最古老的酿酒作坊”，并于2000年被国家文物局评为年度全国十大考古发现之一。

一向走中低端市场的全兴集团，趁此机会，顺势推出号称“中国第一坊”的“水井坊”，想要打造高端白酒品牌。当时水井坊的出厂价300元，远高于当时的白酒大哥大——茅台和五粮液。可以说，水井坊自诞生之日起就带着“高贵”的基因。

之后，全兴集团几乎将全部的资源倾注于水井坊，但这样的“偏心”完全挤压了其核心品牌全兴大曲的生存空间，导致其在各个市场节节败退，发展停滞。屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。

在水井坊发展疲软之时，恰逢野心勃勃的全球最大洋酒公司帝亚吉欧，瞄准了中国白酒市场，第一枪便指向了水井坊。经过一步步的收购，2011年帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人，水井坊和健力士、百利成为了好兄弟。中国最老的白酒坊，就这样成为了一家“外国酒”。

二、国际市场难以打开，全面聚焦国内市场

背靠全球最大的洋酒公司，在全球有着健全的销售渠道，水井坊自然是想要走出国门，但其国际化之路走得并不顺畅。

就2016-2020年年报数据来看，水井坊的出口收入占营业收入的比重，从2016年的2.92%一路下滑，2020年出口收入只占营业收入的0.29%，2021年虽然年报还没有出，但就半年报的数据来看，出口收入占营收的比重仅为0.17%。不仅仅是出口收入占营收比重不断下降，出口收入的绝对值也是在不断下降。也就是说，虽然拥有全球的销售渠道和海外背景，但水井坊的国际市场不但没有进一步打开，反而已经停滞不前，甚至不断后退。

国际认可度不够，国际市场难以打开，加上国内白酒行业回暖，在消费升级和品牌倾向加强的大背景下，白酒行业集中化、品牌化竞争格局凸显，与国际市场相比，显然国内机会更大，于是水井坊抓住行业回暖以及消费升级的机遇，将更多的精力放在全速扩张国内市场以赢得更多份额，这也进一步造成了水井坊出口收入的不断下降。

但是国内，尤其是四川省省内高端白酒被茅台、五粮液、泸州老窖等占据，在已经落后的情况下，水井坊想要进入高端白酒市场并不容易，只能去次高端进行厮杀。在大众消费升级的背景下，为了抢占国内市场，水井坊持续推动品牌高端化，积极进行产品结构升级，2017年推出了高端战略性单品水井坊典藏大师版和超高端战略性单品水井坊菁翠，实现在中高端以上价格段的布局。之后不断加码次高端价格带，夯实次高端产品矩阵，实现对优势价格带进行饱和式占领。

为了进一步增强品牌价值和影响力，水井坊成立首支非遗专项保护基金，更是独家冠名了央视《国家宝藏》栏目，之后组织并参与了相关的一系列活动，在弘扬传统文化的同时，提升了品牌高度、文化美誉度以及影响力。

在打造品牌优势的同时，在市场扩张上，水井坊贯彻“蘑菇战术”，聚焦有业务优势的核心市场，深度挖掘核心市场潜力，提升市场占位，以此带动周边市场。2016年水井坊省外市场收入占营业收入的83.96%，到了2020年，这一比例提升为93.16%，省外市场明显扩大。

通过实施一系列的战略措施，水井坊的营业收入也是节节高，虽然2020年受疫情影响营业收入有所降低，但总体保持上升趋势。

三、总结

作为A股上的第一家外资控股的白酒企业，水井坊也曾因外资对中国白酒行业的不了解，在双方磨合的时候走过一些岔路。但通过近几年一系列的动作和改革措施，水井坊显然已经逐渐步入正轨，找到了自己的发展方向。

近几年水井坊的ROE更是已经超过了五粮液和泸州老窖。因此，飞鲸认为，照此发展，水井坊即将迎来自己的“黄金时代”，必然能在次高端白酒市场争得一席之地。